Comment réussir la personnalisation

Elles sont atout imparable pour cibler et recibler vos annonces et accomplir d’autres tâches de marketing pour communiquer avec vos prospects. Et plus vous avez de données détaillées, plus vous excellerez dans l’art de la séduction commerciale.

C’est la raison pour laquelle vous êtes probablement submergé d’articles, de billets de blog et de séminaires et que vous déplorez l’élimination progressive des cookies third-party en tant que méthode de marketing de premier plan.

Peut-être que cela a entraîné de grands changements dans votre stratégie de données. Beaucoup n’ont connu aucun changement.

C’est la raison pour laquelle ce billet blog vise à tout expliquer.

Qu’est-ce que ces changements signifient véritablement pour la manière dont on parvient à la personnalisation? Et pourquoi est-il fondamental de mettre au point une nouvelle stratégie de données aujourd’hui si vous voulez réussir la personnalisation à l’avenir ?

La fin d’une époque

Pour de nombreuses entreprises, il est courant de recueillir des données personnelles qui ne sont pas immédiatement nécessaires ou d’acheter des données de grandes quantités de données auprès de courtiers en données. Même les spécialistes du marketing ont repoussé les limites de la protection de la vie privée des consommateurs au nom d’un excellent service à la clientèle, et ont ressenti la désapprobation du public à leur égard.

Par exemple, Uber s’est retrouvé dans une situation délicate en raison du suivi de la localisation de ses utilisateurs pendant cinq minutes après la fin de la course. Selon Uber, ce recueil de données a amélioré la sécurité des utilisateurs et les lieux de début et de fin des courses, et ce n’était pas illégal.Cependant, cette pratique a donné des sueurs froides à de nombreux utilisateurs d’Uber, et la confiance des consommateurs a été sérieusement érodée.

En effet, près de la moitié (44 %) des participants à une enquête danoise menée par Resolution Media estiment qu’il est impossible de protéger ses données personnelles, et beaucoup peinent à comprendre comment les entreprises utilisent leurs données. De même, 79% des consommateurs éprouvent une gêne à l’égard de la personnalisation qu’ils ont reçue.

Ces expériences de consommateurs ont déclenché un mouvement pour la protection de la vie privée qui a conduit à l’adoption de réglementations telles que le RGPD et le CCPA. Des entreprises comme Apple et Google utilisent désormais le respect de la vie privée comme un outil marketing pour gagner la confiance des consommateurs qui apprécient des exigences strictes en matière de respect de la vie privée.

Au vu de cela, les données third-party ne sont plus à la hauteur pour le respect de ces exigences.

D’ici la fin de 2022, ce type de données sera bloqué des principaux systèmes de navigateur comme Firefox, Safari et désormais Google Chrome, le navigateur le plus utilisé dans le monde.

Voilà qui va définitivement enterrer les cookies : les entreprises ne peuvent plus compter sur le suivi des individus sur le Web et doivent commencer à élaborer une stratégie de données axée sur les données first-party.

Mais quelle est exactement la différence entre les données first-party et les données third-party ?

Données first-party : la crème des données

Pour faire simple, les données first-party sont les informations que vous avez recueillies en tant qu’entreprise.

Lorsqu’un visiteur se rend sur votre site Web, un code (également connu sous le nom de cookie) est généré et stocké sur l’ordinateur de votre visiteur par défaut.Ce cookie sert souvent à mémoriser des données de base telles que les noms, les adresses e-mail et les langues, mais aussi le comportement d’achat et d’autres préférences, et ce en temps réel.

Si certains types de cookies assurent le bon fonctionnement d’un site Web, les cookies first-party sont essentiels à la personnalisation de l’expérience client. Ils vous aident à cibler et recibler vos annonces en fonction du comportement et des préférences de l’utilisateur individuel.

Par exemple, si vous avez déjà vu un produit apparaître sur les réseaux sociaux après l’avoir vu sur un site Web, c’est du reciblage de données first-party.

Il est important de noter que les données first-party sont des données que vous avez la permission d’utiliser et qu’elles peuvent être retracées jusqu’à une personne particulière au moment où elles ont été recueillies.

Cela présente trois avantages essentiels :

• • Les données étaient correctes au moment où elles ont été recueillies, ce qui signifie que vos efforts de personnalisation sont susceptibles d’atteindre votre audience cible.
  • Vous et votre visiteur savez comment et pourquoi les données ont été recueillies.
  • Le cookie ne sait pas tout ce que votre visiteur fait en ligne, mais seulement les informations nécessaires pour fournir une expérience client pertinente.

On ne peut pas en dire autant sur les données third-party.

Données third-party : de grandes quantités, mais il va falloir s’en passer

Contrairement aux cookies first-party, les cookies third-party suivent les codes qui sont générés par un autre site Web que le vôtre, puis placés sur l’ordinateur de votre visiteur.

Cela signifie que les données ne se limitent pas à ce qui a été recueilli sur votre site Web uniquement, mais qu’elles ont été recueillies à partir des nombreuses activités auxquelles s’adonnent les consommateurs en ligne.

Il en résulte des données très détaillées qui peuvent être utilisées pour créer des profils et des segments de visiteurs robustes pour recibler vos annonces vers une audience beaucoup plus large.

Bien que toutes ces grandes quantités de données fournissent une solution rapide et facile du point de vue marketing, elles rendent presque impossible la protection de la vie privée des clients et sont souvent recueillies sans leur consentement.

De toute évidence, cela peut être considéré comme ambigu sur le plan moral, mais cela a également des répercussions sur vos efforts de marketing.

En raison de leur nature, il est quasiment impossible de déterminer d’où proviennent les données third-party. Les recherches montrent qu’une grande quantité de trafic Internet est générée par la fraude publicitaire, les robots ou d’autres sources peu fiables qui rendent les données pratiquement inutiles (Forbes).

En effet, si vos données sont fragiles, votre marketing le sera aussi.

En réalité, on estime que les annonces numériques atteignent leur audience cible 50% du temps au maximum.

Même lorsque les données recueillies sont détaillées et correctes, il en résulte parfois des expériences trop personnalisées qui provoquent une gêne chez les clients par rapport à la quantité d’informations que les entreprises détiennent à leur sujet.

76%

des consommateurs éprouvent de la frustration lorsque la personnalisation dont ils bénéficient n’est pas pertinente (McKinsey)

En d’autres termes, bien que les cookies third-party aient été extrêmement utiles pour le marketing digital, ils ne sont pas une solution idéale pour répondre aux exigences croissantes en ce qui concerne le respect de la vie privée des données et la création d’expériences clients pertinentes.

Comment réussir la personnalisation

Lorsque l’élimination des cookies third-party aura entièrement eu lieu, vous devrez utiliser les informations dont vous disposez, à savoir les cookies first-party.

Et elles ne sont pas si mal que ça !

En réalité, elles représentent une belle occasion de donner un coup de neuf au marketing digital et de délaisser les pratiques quasiment paresseuses et envahissantes concernant le traitement des clients qui sont désormais devenues courantes.

Une stratégie qui donne la priorité aux données first-party exige une approche plus traditionnelle du marketing avec une transparence totale, des profils clients solides et une personnalisation de qualité comme critères majeurs.

En réalité, en renouvelant vos stratégies de marketing digital, votre entreprise pourrait finir par obtenir de meilleurs résultats, à la fois en matière d’engagement, de ROI et de confiance des consommateurs (Dept).

Pour de nombreuses entreprises, la perte de la confiance des consommateurs est le plus grand risque lié au manque de transparence dans l’utilisation des données. Comme nous l’avons vu avec Uber, la publicité négative et le bouche-à-oreille peuvent être difficiles à enrayer, et les consommateurs n’hésiteront pas à passer à un concurrent offrant une meilleure sécurité et des pratiques plus éthiques.

Cela requiert une approche réfléchie à l’égard des données first-party, et cette approche commence par la structure et l’organisation.

Mise au point d’une nouvelle stratégie de données

Il ne fait aucun doute que les cookies sont de moins en moins nombreux. Nous devons donc à ce qu’ils soient de meilleure qualité et prêts à être utilisés.

Pour ce faire, vous avez besoin d’une configuration bien huilée capable de recueillir les autorisations et d’organiser vos données. Et si vous n’avez pas encore investi dans une a Customer Data Platform, vous savez ce qu’il vous reste à faire.

Une Customer Data Platform est une plateforme opérationnelle unique qui vous permet d’unifier vos points de contact clients à partir de toutes les sources de données et de les rendre accessibles à tous les canaux d’activation de votre pile technologique.

Au lieu de recueillir machinalement des cookies third-party qui peuvent ou non créer une personnalisation pertinente, vous devez tirer parti de toutes les données qui sont déjà à votre disposition.

Des newsletters aux appels de service client, votre entreprise regorge de données qui peuvent être organisées et activées sur vos différents canaux via une CDP. La personnalisation que celle-ci créera sera probablement pertinente et agréable pour vos clients.

Si vous gérez vos données correctement, vous pouvez trouver le bon équilibre entre les exigences de respect de la vie privée de vos clients et vos besoins marketing qui vous conduira à la confiance sur laquelle reposent les relations clients à long terme.

Pourquoi aller vite ?

Le changement de paradigme ne se produira pas du jour au lendemain. À vrai dire, il n’aura pas complètement lieu avant 2022. Alors pourquoi devriez-vous aller vite pour recueillir des données maintenant ?

L’idée consiste à créer une base de données solide en recueillant et en centralisant vos données avant que les cookies third-party ne disparaissent. Comme nous l’avons évoqué ci-dessus, une CDP recueille toutes les interactions first-party en temps réel et veille à appliquer un niveau d’hygiène des données élevé, ce qui guidera vos efforts de personnalisation à l’avenir.

C’est un bon endroit pour commencer.